У той час як агенти з нерухомості все частіше рекламують себе в соціальних мережах і на телебаченні, деякі жителі Нью-Йорка орієнтуються на покупців у салоні таксі.
Дві жінки, одягнені в різнокольорові трико та неонові гетри, бігали на місці перед зеленим екраном у студії в Асторії, Квінс, нарікаючи, що вони повинні були купити будинок своєї мрії п’ять років тому.
За монітором режисером був Джейсон Хабер, агент з нерухомості в Нью-Йорку. Він сподівався охопити тисячі людей щодня не через їхні телефони, не в кінотеатрі чи на плоскому екрані вдома, а на задніх сидіннях таксі.
Taxi TV — це ще один спосіб для агентів популяризувати свій бренд або оголошення в медіа-просторі, переповненому високопродукованими турами TikTok і реаліті-серіалами, які підносять деяких агентів до статусу знаменитостей. Визнання — це назва гри, і пасажири таксі роблять для захопленої аудиторії.
Багато агентів з нерухомості відмовилися від давньої традиції реклами на лавці автобусних зупинок із зображенням голови, назвою своєї брокерської компанії та номером телефону.
«Було б так легко просто схрестити руки, як типові агенти з нерухомості», — сказав пан Хабер, який працює в Compass.
Натомість він докладає всіх зусиль зі сценарієм та акторами. «Ми створюємо наративи, які дуже відрізняються», — сказав він. Його остання реклама висміює фразу, яку він часто чує: «Я повинен був купити п’ять років тому».
Реклама таксі показує деякі з найрозкішніших об’єктів Нью-Йорка, задовольняючи бажання глядачів. «Нерухомість — це залежність», — сказала Енн Катбілл Ленейн, агент Дугласа Еллімана, який також розміщує рекламу на Taxi TV. «Вони хочуть бачити крізь вікна та двері цих квартир, і тому я їм це приношу. І це точно вилилося в продаж нерухомості».
Геотаргетинг дозволяє агентам охоплювати бажану аудиторію, обмежуючи свої оголошення певними районами чи вулицями. Якщо таксі виїжджає з цільового регіону під час поїздки, реклама більше не відтворюватиметься під час цієї поїздки, сказав Кріс Полос, старший віце-президент із продажів і операцій у Firefly, цифровій медіакомпанії, яка зосереджується на рекламі мобільності.
«Ці агенти можуть нарізати мережу так, як їм заманеться, і вказати будь-який розмір бюджету, який вони хочуть, щоб охопити стільки людей, скільки їм потрібно протягом цього часу», — сказав пан Полос.
Для розміщення 15 Hudson Yards вартістю 4,15 мільйона доларів пані Катбілл Ленейн обмежила показ реклами лише на східній і західній сторонах від 14-ї до 79-ї вулиці, витративши 1000 доларів на чотиритижневий показ. Інша її реклама, яка висвітлює два оголошення на Верхньому Вест-Сайді, спочатку відтворювалася від 57-ї до 86-ї вулиці на західній стороні та від 50-ї до 86-ї вулиці на сході, але нещодавно вона розширила кампанію, щоб запустити її з 57-ї вулиці до 96-ї. Вулиця зі східної та західної сторін.
- Згідно з даними Комісії з таксі та лімузинів, у липні було трохи більше трьох мільйонів поїздок на жовтих таксі — у порівнянні з понад 19 мільйонами поїздок на Uber і Lyft — і 9476 активних жовтих таксі, тобто тих, які зробили принаймні одну поїздку.
За даними комісії, таксі Нью-Йорка повинні мати технологічні системи для автентифікації водія, обробки кредитних карток і збору та передачі даних про поїздки. У місті є два постачальники послуг: Curb і Creative Mobile Technologies. Щоб розміщувати рекламу на Curb Taxi TV, агенти можуть придбати рекламний простір безпосередньо у Curb або через його торгових партнерів, таких як Firefly, сказала Лізклер Тамам, директор із медіа та маркетингу Curb. (Firefly не працює з Taxi TV на Curb.)
Оголошення вимірюються за кількістю показів або кількістю показів реклами для глядача, сказав пан Полос. За даними компанії, у Нью-Йорку Curb має понад 7000 екранів, які забезпечують у середньому один мільйон показів щодня.
На початку цього року пані Катбіл Ленан заплатила 5000 доларів США за 28-денну рекламну кампанію, яка зрештою принесла понад 400 000 показів.
«Жителі Нью-Йорка сідають у жовте таксі, і вони можуть його вимкнути, але, швидше за все, вони, ймовірно, дивляться на нього», — сказала пані Катбіл Ленан.
Ця реклама може мати різні форми. Пані Катбіл Ленан зазвичай робить прості 30-секундні слайд-шоу своїх оголошень, але іноді вона змінює це: у 2019 році вона показала телевізійну рекламу «Таксі», шукаючи романтичного партнера. Вона досі не знайшла «Як Правильно», — сказала вона.
Остання реклама пана Габера, яку він сам написав і показала на Taxi TV минулого тижня, розповідає про кілька історичних періодів, як-от Громадянська війна та 1960-ті роки, і багато змін у костюмах, щоб проілюструвати загальний рефрен про те, що люди втратили можливість купити житло. роками раніше.
Карен Келлі, агент Compass, дотримувалася іншого курсу
«Я просто відчула, що багато оголошень були досить пішохідними, а нерухомість схожою на кітч», – сказала пані Келлі. «І я просто подумав, знаєте що? Ми не ті люди, і наша робота не ті люди».
У 2022 році вона випустила рекламний ролик під назвою «Любовний лист до Нью-Йорка», який розказав колишній ведучий ток-шоу Дік Каветт, а епізодичну роль зняла Кендіс Бушнелл, авторка «Сексу у великому місті». Пані Келлі сказала, що хотіла висвітлити свій досвід життя в Нью-Йорку та те, що це місто повне людей з великими мріями та прагненнями. (Містер Каветт і пані Бушнелл є клієнтами та друзями пані Келлі, сказала вона.)
«Це більше, ніж просто ключі від квартири», — каже пан Каветт у кінці відео. «Вони можуть бути ключами до ваших мрій».
Реклама на маленькому екрані — розміром приблизно з маленький планшет — допомогла збільшити продажі, сказала пані Катбіл Ленан, залучивши брокерів і покупців, які спостерігали за ними, коли вони мандрували містом. Вона згадала продаж на 8 мільйонів доларів, який вона здійснила в Hudson Yards після того, як покупець побачив оголошення.
Пан Хабер сказав, що продавець, який побачив його рекламу в таксі, попросив його створити рекламу для списку — цей список було закрито минулого тижня. За його словами, пана Габера також впізнавали в ресторанах, у літньому таборі його доньки та в інших місцях, і він отримував електронні листи від незнайомців, які дякували йому за те, що він їх розсмішив. Їх бачили навіть друзі його дочки, яка знялася в трьох оголошеннях.
«Причина, чому вони працюють, полягає в тому, що люди сміються разом з нами, а не над нами», — сказав пан Габер.
Метт Ян є репортером у сфері нерухомості для The Times і учасником 2024-25 Times Fellowship, програми для журналістів, які починають свою кар’єру.
NY Times